Jak duży potencjał drzemie w twojej marce?

Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”, nawet kiedy nie jest najlepsza. I tak samo jak
mówimy, że „nie ma pogody”, mówimy „nie ma marki” o… no właśnie, o czym? Jak mierzyć
siłę i potencjał marki? Gdzie szukać jej mocnych i słabych stron?

Marki, które kochamy

Kevin Roberts, prezes globalnej agencji Saatchi & Saatchi w książce Lovemarks opisuje
koncept marketingowy, który wykracza poza posiadanie dobrej i złej marki. Roberts twierdzi,
że na rynku liczą się dwie wartości: szacunek i miłość względem produktów i usług. Jeśli
zestawimy je w kombinacji, otrzymamy cztery segmenty, które w książce nazywają się
odpowiednio:

• Produkty mają niskie indeksy szacunku i miłości. Używamy ich, ale nie zwracamy na

nie uwagi. Komunikacja publiczna czy Telewizja Polska wpadają w tę kategorię.

• Mody charakteryzują się wysokim stopniem miłości, ale niewielkim szacunkiem. 

Najnowsza fryzura „na Rihannę” (którą zmienisz przy najbliższej okazji) jest świetnym przykładem.

• Marki w ujęciu Robertsa są „połową drogi” – wysoki szacunek połączony z niską miłością.

SONY w kategorii telewizorów czy samochody Toyoty wpadają do tego segmentu.

• Lovemarks mają być czymś więcej niż marki. Wysoka miłość i wysoki szacunek, 

konsumenci są gotowi zrobić dla nich wiele. Apple, Playstation, Wedel… Choć dla
Ciebie mogą to być zupełnie inne rzeczy.

Marki, dobre marki, lovemarks – nazywaj to jak chcesz. Warto dowiedzieć się,
jak badać i budować ich potencjał.

Użyteczność, głupcze!

Zanim zaczniemy budować markę, musimy mieć produkt lub usługę, które są komukolwiek
potrzebne. Pierwsze zatem pytanie, na które musisz sobie odpowiedzieć brzmi: komu
i w czym możesz pomóc? Odpowiedź – wbrew pozorom
– nie jest wcale taka oczywista. Większość właścicieli firm jest bardzo mocno zafiksowana na
swojej stronie medalu. Zapytani, w czym mogą pomóc opowiadają o tym… co produkują.
Jeśli prowadzą salon masażu powiedzą: mogę zrobić Ci masaż. Właściciel restauracji powie,
że może Cię nakarmić. I tak dalej…

Tymczasem żaden z konsumentów nie doznaje nagle olśnienia, że potrzebuje masażu.
A jeśli któryś z nich jest głodny, może rozważyć podejście do lodówki (albo najbliższej Biedronki)
a nie Twojej restauracji. Tworzenie użyteczności oznacza jedną z dwóch rzeczy:

• Możesz odnieść się do konkretnej potrzeby konsumenta – masaż jako rozwiązanie na stresy w pracy.

Wtedy poczuję, że Twoja usługa jest potrzebna.

• Możesz też przypiąć się do któregoś z rytuałów Twojego klienta – jest spora szansa, że chodzi na randki albo spędza czas w gronie przyjaciół. Przedstawienie restauracji w tym kontekście zwiększa prawdopodobieństwo, że klient o Tobie pomyśli.

Nie zapomnij o emocjach

Jak będę się czuł w kontakcie z Twoją marką? To element procesu decyzyjnego klienta
zwłaszcza w przypadku produktów homogenicznych (takich, które są generalnie identyczne –
jak konta bankowe czy komputery) oraz usług (które ciężko ze sobą porównać).

Aby Twoja marka miała potencjał, emocje z którymi się wiąże powinny być intensywne
i uniwersalne. Zwróć uwagę, że nie muszą być pozytywne – marka kontrowersyjna buduje
miłość tak samo (a może nawet bardziej skutecznie).

Uniwersalność emocji polega na ich rozumieniu przez jak najszerszą grupę docelową,
niezależnie od szerokości geograficznej czy przynależności kulturowej. Pewne wzorce – jak
matczyna miłość, poświęcenie dla rodziny czy chęć zrobienia wrażenia na płci przeciwnej –
są bardziej uniwersalne od innych. Dlatego marki takie jak Axe, L’Oreal czy Nutella
korzystają z nich pełnymi garściami i nie mają problemów z pokonywaniem granic.

Czy jest o czym rozmawiać?

„Marka to powód do rozmowy” mówi jedna z moich ulubionych definicji. Pamiętaj jednak,
że rozmowa ma dwa główne komponenty: treść oraz medium. Wśród małych firm wiele
zaniedbuje pierwszy aspekt – nie dają konsumentom interesującej treści. Przy czym
„interesującej” nie oznacza… ważnej czy wartościowej. Pudelek jako portal jest interesujący,
ale nie jest ważny.

„Bądź źródłem interesujących informacji” jest świetną strategią marketingową pod
warunkiem że rozumiesz, co dla Twoich odbiorców jest interesujące. Jeśli potrafisz
„ubrać” rzeczy ważne dla Ciebie w przebranie interesujące Twoich odbiorców – masz receptę
na sukces. Tak jak robił to Volvo Trucks w swojej nagrodzonej w 2014 roku kampanii na
YouTube. O sile haka holowniczego mówił prezes… stojąc na ciężarówce wiszącej z żurawia
wysoko nad portem. A precyzję układu kierowniczego pokazywał Jean-Claude Van Damme
robiąc szpagat pomiędzy jadącymi równolegle TIR-ami. To o wiele lepsze od nudnych
informacji prasowych i aktualności na stronie, prawda?

Nie zapominajmy także o medium. Kiedyś oznaczało to dla marki dotarcie do mass mediów:
prasa, radio czy telewizja rządziły niepodzielnie publiczną świadomością. Dziś każdy
z konsumentów jest medium o potencjalnie globalnym zasięgu. To marka jest wydawcą
a konsument przekaźnikiem. Dostosuj swój biznes do nowych realiów albo będziesz
obserwować, jak inni Cię wyprzedzają.

Gdzie można Cię spotkać?

Ach, strategia dystrybucji… Skoro już ludzie o Tobie mówią, fajnie byłoby gdyby mogli
Cię też kupić. Najlepiej bez wychodzenia z domu lub w sposób możliwie najłatwiejszy.
Tradycyjne 4P marketingu: product, place, price i promotion zostało w latach 90-tych
uzupełnione inną koncepcją: 4C. W miejscu place (miejsce, dystrybucja) pojawiło się
convenience (wygoda). Bo ciężko konkurować miejscem na przykład w internecie – gdzie
konsument ma tak samo blisko do każdego sklepu. Gdzie w takim razie kupuje? Tam, gdzie
mu najwygodniej.

Marki z wysokim potencjałem łączą strategię dystrybucji z wygodą – spotykają swoich
klientów jak najbliżej miejsc, w których oni i tak przebywają. Stworzenie takiego połączenia
wymaga znajomości zwyczajów Twoich odbiorców. Ale to oczywiste, prawda?

Im mniej jest Twoja… tym lepiej?

Czy wiesz, że serwis, który publikuje najwięcej treści na świecie (i jest najchętniej czytanym
na świecie serwisem)… nie zatrudnia ani jednego dziennikarza? Nazywa się Facebook.
To samo dotyczy zdjęć – Instagram nie zatrudnia ani jednego fotografa – czy rezerwacji noclegu
(Booking.com). O nowościach pokazywanych przez Apple możesz przeczytać na ich
oficjalnych stronach, albo… na tysiącach stron, które te nowości relacjonują.

Im bardziej Twoja marka „należy” do Twoich klientów, tym większy ma potencjał na wielki
sukces. I „oddawanie siebie” klientom może oznaczać wiele rzeczy.

• Możesz publikować treści wygenerowane przez użytkowników pod swoją marką. I nie musisz być Facebookiem. Zobacz, co robi Ewa Chodakowska na swoim fanpage’u – pokazuje rzeczy przysłane jej przez fanki.
• Możesz publikować bardzo mało o sobie zostawiając analizy i spekulacje innym. To właśnie strategia Apple – konsekwentnie odmawiać komentarza i podsycać ciekawość.
• Możesz w końcu oddać władzę klientom pozwalając im zaprojektować produkt, wybrać, które danie ma się znaleźć w nowym menu czy pozwolić im wybrać lokalizację nowego sklepu. Google w taki sposób pozwala decydować, gdzie położyć superszybki internet kablowy o nazwie Google Fiber. Konsumenci nie tylko współtworzą produkt, ale aktywnie go reklamują.

Nieważne zatem, czy myślisz o owocach Twojej pracy jako o produkcie, marce, lovemark czy
jeszcze inaczej. Zadbaj o to, by uzupełnić miejsca, w których brakuje Ci„wykopu” i
odpowiednio wykorzystać te, w których masz już potencjał.

Autor: Paweł Tkaczyk