Telemarketing to bardzo specyficzna dziedzina marketingu. Powszechna opinia o telemarketingu nie jest zbyt pochlebna: jakże często słyszymy, że wypala uprawiających ten zawód, jest nisko płatnym zajęciem i uczy kandydatów do pracy gdzie NIE pracować, natomiast klientów - po prostu obojętności. Z pewnością ta uproszczona, obiegowa opinia ma wiele wspólnego z rzeczywistością i potwierdzają to chociażby badania średniej płacy w tej branży. Fakt takiego, a nie innego postrzegania działań telemarketingowych może świadczyć o tym, ze nie jest to efektywna forma proponowania swoich usług. Albo ... wprost przeciwnie. Bo skoro mimo wszystko wiele firm korzysta z tego rodzaju działalności, to jego siła musi być odpowiednio duża.
Paradoksalne jest, ze często odnosimy się do tej formy reklamy z pogarda a równocześnie wszyscy się telemarketingiem na co dzień trudnimy, choćby dzwoniąc do przyjaciół i namawiając ich do wspólnego wybrania się na piwo. Jednak już na pierwszy rzut oka widać kilka różnic:
Ramy podejścia / definicja roli osoby dzwoniącej
s Prostota i atrakcyjność komunikatu
Kompetencja osoby dzwoniącej
Przekonanie osoby dzwoniącej, co do produktu / stopień jej utożsamiania się z ofertą.
Niewątpliwie w wypadku zapraszania znajomych na piwo mamy do czynienia z sytuacją, w której dzwonimy z pozycji przyjaciela, który chce pomóc (miło spędzić czas). Komunikat jest prosty i zrozumiały. Doskonale znamy "swoja ofertę". I w dodatku jesteśmy co do niej głęboko przekonani... I zapewne to jest właśnie klucz do sukcesu. Tymczasem w praktyce, jakże często spotykamy się z dwoma skrajnymi sytuacjami:
I. Telemarketing wykonywany przez specjalistyczne firmy, gdzie pracownicy posługują się uproszczonymi skryptami bez dogłębnej wiedzy o produkcie / usłudze ...
Swego czasu przyszło mi odbyć następująca rozmowę z przedstawicielka firmy oferującej usługi finansowe: - Dzień dobry. Mam na imię Monika i chciałabym Panu zaproponować niezobowiązujące spotkanie dotyczące Pana przyszłości finansowej.
− Dzień dobry. Czy Pani się szkoli?
− Jak to?
− Zadzwoniła Pani do mnie, wiec chce Pani nawiązać ze mną kontakt i zastanowić się czy możemy wspólnie robić interesy, wiec chciałbym zaproponować Pani niezobowiązujące spotkanie dotyczące Pani profesjonalnego rozwoju.
Niestety, to był koniec rozmowy, następny proszę. I znowu rodzi się tu przewrotna nieco myśl, ze skoro oni jednak robią to nadal, to musi istnieć dobry powód. Jednak w tym wypadku, nie jest to kwestia telemarketingu, jako metody, ale tylko faktu, ze jest on zastosowany w "płytkim" ujęciu, tj. ograniczony do wstępnego kontaktu z klientem a jego celem jest po prostu umówienie spotkania, dowolne bardziej skomplikowane wyzwanie może się tu stać przyczyna porażki.
II. Drugim skrajnym biegunem, jest prowadzenie telemarketingu przez specjalistów w danej dziedzinie, jednak bez odpowiedniego przygotowania w sprzedaży i obsługi klienta.
Oczywiście, sytuacja, kiedy klient jest obsługiwany telefonicznie przez osobę z dogłębną znajomością produktu wydaje się na pozór idealna, jednak czysta merytoryka bez umiejętności obsługi klienta / sprzedażowych może wyrządzić wielkie szkody budowaniu długotrwałych relacji. Zapewne wszyscy pamiętamy humoreskę Tuwima, w której wyjątkowo kompetentny hydraulik z politowaniem odnosił się do klienta, który w żaden sposób nie potrafił zrozumieć, dlaczego nie sposób "kryptować lochbajtla bez holajzy". O ile to podejście jest najlepsze (należy w to wierzyć na słowo) dla "tandetnie zablindowanej droselklapy", o tyle jest zupełną porażką w kontekście długoterminowych relacji tego konkretnego hydraulika z jego nieszczęsnym klientem.
Swego czasu zdarzyło mi się zrezygnować z usług agenta ubezpieczeniowego, który w kilka sekund potrafił bezbłędnie wskazać najlepsza opcje ubezpieczania samochodu, jednak był tak mało komunikatywny, ze wolałem dopłacić kilka procent dla milej i bezproblemowej obsługi.
Tak wiec telemarketing w powszechnym pojęciu to wstępna i "płytka" forma proponowania usług danej firmy, w dodatku dobrze wyszkolona "drużyna" telemarketerów może mu dodać trochę więcej głębi. Jednak należy unikać skrajności, które mogą sprawić, że ze słowa "telemarketing" zostaje samo "tele-".
Jakie jest więc najlepsze rozwiązanie dla konkretnej firmy, która staje przed dylematem - czy realizować kontakt telefoniczny z klientem wychodzący czy tez przychodzący samodzielnie, czy tez powierzyć go zewnętrznej firmie? Na pewno warto na to spojrzeć z perspektywy celu, jaki sobie stawiamy - czy ma to być kompetentna obsługa klienta czy trafienie do jak największej ilości firm w jak najkrótszym czasie, w sposób umożliwiający nawiązanie bardziej bezpośredniego kontaktu niż email / faks.
Plusami własnych rozwiązań telemarketingowych są niewątpliwie dobra kontrola, elastyczność, bliski kontakt i wsparcie ze strony własnych specjalistów (lub wprost skierowanie ich do sprzedaży przez telefon) a także doskonalenie struktury organizacyjnej firmy. Jednak kluczem do sukcesu jest tu szkolenie swoich pracowników z umiejętności sprzedaży, obsługi klienta, negocjacji, komunikacji oraz specyfiki pracy przez telefon.
Bez podstawowego przygotowania w zakresie tych umiejętności trudno się obejść, jeśli chcemy by telefoniczny kontakt naszych pracowników z klientem przysparzał firmie maksymalnych korzyści. Z kolei decydując się na doskonalenie pracowników w tym zakresie, możemy zyskać własne, profesjonalne rozwiązania telemarketingowe, a stosując je zyskamy niezależność, kontrolę i własne rozwiązania, wysoce przewyższające jakością telemarketing "masowy".
Autor:
Marcel Zaborski
Manager Projektów
mzaborski@avenhansen.pl
www.szkolenia.avenhansen.pl