Handlowiec podczas pracy z klientami bardzo często spotyka się z zastrzeżeniem cenowym. Co chwilę słyszy, że u niego jest drogo. Kiedy usłyszy to wystarczającą ilość razy i kiedy nie jest pewny siebie i swojej oferty sam „zakoduje” sobie, że jego oferta jest zbyt droga. Idzie więc rano do szefa. Szef słyszy o tym, że jest drogo od wszystkich swoich handlowców, więc podejmują decyzję o obniżeniu cen. Na drugi dzień po obniżeniu cen rześcy i przygotowani startują do sprzedaży. Teraz z nowymi cenami po prostu musi się sprzedawać i co pierwsze słyszą od swoich klientów? „Ale macie drogo”.
Cena to jedyny argument, którym może klient zaatakować handlowca. Nie zna jeszcze oferty, wszystkich szczegółów i korzyści. Jeśli dodatkowo handlowiec nie sprzeda siebie, nie zrobi rozpoznania potrzeb i nie przedstawi odpowiednio korzyści z zakupu to zawsze cena będzie zbyt wysoka. Czy obniżka cen naprawdę będzie dobrym rozwiązaniem dla naszej firmy? Może jednak najpierw lepiej przyjrzeć się dokładnie z daleka firmom, które zdecydowały się na bezustanne obniżanie cen. Zastanowić się, co taka polityka przynosi dobrego. Warto również spędzić trochę czasu z ołówkiem w ręku i kartką na stole. Parę prostych działań matematycznych może przekonać nas, że obniżka cen to nie jest wbrew pozorom prosta sprawa i przeprowadzona nierozważnie doprowadzi firmę do bankructwa.
Zacząć trzeba więc od ustalenia, kto ma być Twoim klientem. Określenie dokładnej strategii firmy to również zastanowienie się nad konkretną grupą docelową, którą będziemy obsługiwać. Jeśli nie nastawimy się na konkretną grupę to klienci będą po prostu przypadkowi. Zaglądać będą również Ci, do których Twoja oferta nie jest skierowana i będzie zbyt droga. Obsługując dany obszar rynku możesz nastawić się na klientów szukających towarów najtańszych lub tych bardziej wymagających. Wybierając klientów szukających najtańszej oferty nie będziesz musiał wkładać wiele sił i kosztów w ich obsługę. Sprzedawcy nie muszą być wykwalifikowani, towar może być gorszej jakości, sklep czy warsztat pracy nie musi być dobrze wyposażony i ekskluzywny. Może być taki sam jak tysiąc innych. Będzie miał tylko jeden minus. Każdy z Twoich klientów będzie narzekał, że Twoje ceny są zbyt wysokie. Kiedy zaczniesz je obcinać to Twoje zyski nie wystarczą na pokrycie kosztów, a ciągle znajdzie się ktoś, dla kogo będzie zbyt drogo. Tylko duże hipermarkety przy sprzedaży na wielką skalę są w stanie wypracować zysk na takiej polityce. Ekonomia skali to planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowalnym przez szeroki krąg nabywców. Koszt to eliminacja usług dodatkowych i elementów podrażających produkt, ale pozwolić mogą sobie na nią jedynie duże firmy, które bardzo dokładnie zarządzają swoimi finansami. Jednak nawet one wbrew pozorom nie stosują cen dumpingowych na wszystkich towarach. Część towarów faktycznie jest dużo tańsza, lecz dokładna analiza wszystkich cen dałaby nam informację, że klienci hipermarketów nie oszczędzają na wszystkim i czasem przepłacają.
Odpowiedzią i propozycją może być prowadzenie swojej firmy według polityki wysokich cen. Wymaga ona dużego zaangażowania i odpowiedniego przygotowania. Nawet wśród klientów mających zapotrzebowanie na ten sam towar wyodrębnić można tych, którzy są mniej wrażliwi na cenę. Właśnie do takich klientów należy kierować swoją ofertę. Tacy klienci są zainteresowani kupnem towarów najwyższej jakości – towarów ekskluzywnych. Jednak obsługa klientów tego segmentu wymaga odpowiedniego przygotowania. Oprócz odpowiedniego towaru i miejsca również kompetencje sprzedawców muszą być na najwyższym poziomie.
Przyjrzyjmy się więc po kolei, o co musimy zadbać, by polityka wysokich cen mogła zagościć do naszej firmy:
- najwyższej jakości towary i usługi dające poczucie luksusu.
Klienci tego segmentu nie zwracają już szczególnej uwagi na poziom cen. Towar ma spełnić nie tylko potrzeby podstawowe, ale również te z górnej części piramidy Maslowa. Tu nie ma wiec miejsca na oszczędności. Może najpierw będziesz musiał więcej zainwestować, ale zysk i marża będzie mogła być większa.
- dający poczucie luksusu kanał dystrybucji.
Sklep, salon, stoisko czy przesyłka, którą otrzymuje klient musi być gustowna i ekskluzywna. Również za to on płaci. Ma to dać poczucie, że jest kimś ważnym i jedynym. Nawet jeśli nie przychodzi do sklepu lub nie kontaktujesz się z klientem osobiście – strona internetowa i jakość obsługi przez telefon również może dać klientowi poczucie luksusowej obsługi.
- kompetencje w sprzedaży.
Sposób obsługi, fachowość i znajomość tematu, najwyższa jakość w prowadzeniu rozmowy i umiejętność sprzedaży usług dodatkowych to kolejne cechy, które podnoszą obroty w porównaniu do konkurentów w branży. Swoją osobą możesz dać klientowi poczucie, że lepiej orientujesz się w szczegółach branżowych i że to Twoja firma da klientowi najwięcej korzyści.
- fachowa i nienaganna obsługa reklamacji oraz stała opieka.
W każdej branży zdarzają się niedociągnięcia. Jednak jeśli jesteś jedyny, który nie chowa głowy w piasek, ale mimo swojego błędu jesteś przy kliencie do końca to szansa na trwałą współpracę wzrasta niewspółmiernie do konkurencji. Jeśli jesteś również nastawiony na stałą opiekę nad klientem, będzie ci on wierny i stanie się najlepszą reklamą. Nie możesz przecież zapominać, że dobrzy klienci, nawet jeśli już nie potrzebują Twoich towarów lub usług, mogą być cennym źródłem informacji o Twojej firmie dla kolejnych potencjalnych klientów.
Wielu niedoświadczonych handlowców przecenia rolę ceny w procesie sprzedaży. Klient wchodząc do firmy, nie znając oferty, może zapytać tylko o cenę. Jeśli nie nauczymy się odpowiedniej obsługi to będziemy przesadnie reagować na pytanie o cenę i stawiać się na z góry przegranej pozycji tylko dlatego, że nasza oferta jest droższa. A może klient właśnie chce zapłacić więcej? Może szuka produktów najwyższej jakości.
Forum Research w swoich badaniach sprawdziło najczęstsze powody utraty klientów przez firmy. Okazuje się, że zbyt wysoka cena to tylko 15% utraconych klientów. Ważniejsze są złej jakości produkty, a najważniejsza jest niewłaściwa obsługa klienta. Aż 70% klientów przestaje korzystać z usług i produktów konkretnej firmy właśnie z powodu złej jakości obsługi. Jeśli więc Twoi handlowcy zbyt często zmagają się z zastrzeżeniami cenowymi może warto przyjrzeć się dokładnie całej firmie i lekarstwa na obecny stan rzeczy poszukać gdzie indziej.
Autor: Forum Research